Point de vue

Point de vue

Jusqu’où peut- on aller par obsession de la marque ?

La poursuite malsaine d’un trésor qui n’existe pas.

par Ryvka Adda

Rien de nouveau sous le soleil, la marque vend. Les marques de luxe, mythiques, vendent beaucoup. Un simple logo, la plus subtile évocation d’un nom, un motif que l’on reconnaît à mille lieux… Il suffirait d’inscrire un double C sur un sac Tati pour que l’on se l’arrache. Moi la première.

Nous sommes tellement influençables par la marque en manière de ce qui est beau et de ce qui ne l’est pas. La semaine dernière, j’aperçois une femme à une terrasse dans Paris qui portait une tenue qui ne me fit aucun effet ; pas particulièrement de mauvais goût mais certainement pas une prouesse.

Elle portait des bottes marron clair plates qui arrivaient mi-mollet, un denim bleu délavé rentré à l’intérieur des bottes qui semblait trop grand pour elle et une sorte de manteau-cape dans les tons camel.

Lorsqu’elle se lève, je remarque (comme tous les autres clients) son sac cabas taille XXXXXL Céline et une avalanche de luxe s’en suit lorsqu’elle passe près de moi en partant. Les bottes portent un petit logo Céline sur la bande arrière, le jean est sailli de la reconnaissable gourmette « triomphe » au niveau de la ceinture et son manteau-cape n’est en réalité qu’un gigantesque motif Hermès. 

Immédiatement, cette découverte opère une modification nette de mon avis concernant cette tenue banale. « Ces bottes sont tout de même sublimes ». « Ce jean est vraiment bien coupé ». N’importe quoi…

Enfin non, pas « n’importe quoi », cela est très certainement vrai. Ces marques ont un savoir-faire exceptionnel, un goût exquis, des directeurs artistiques géniaux et les meilleurs matériaux. 

Mais comment identifier la frontière entre mon goût personnel (ce qui me plaît VRAIMENT) et ce goût imposé qui me pousse à rêver à des pièces que je ne regarderais pas deux fois si le même modèle était reproduit à l’identique chez Zara par exemple. (Je n’entre pas dans des considérations de qualité, de propriété intellectuelle et de créativité, j’imagine que l’exacte même pièce, dans les mêmes matériaux, se trouvait dans un magasin quelconque, sans marque). 

J’écris ces mots au regard d’une expérience personnelle concernant la marque Courrèges et qui illustre assez bien cela. 

Depuis plus d’un an, je suis devenue (comme beaucoup) obsédée par cette marque à la renaissance fulgurante. Je me suis donc lancée dans une quête de pièces vintage abordables sur internet. Cela a commencé par un petit sac noir(acheté 30€ à une amie) avec un petit sigle Courrèges.

Puis, quelques mois plus tard, une toute petite veste manches ¾ aux couleurs improbables (blanc et rouge), trouvée sur Vinted pour une cinquantaine d’euros

Ensuite, ce fut une chemise pour Hommes à motifs Vichy pour une dizaine d’euros.

Puis, un pull rose qui était apparemment passé à la machine (20€) avec écrit en énorme « Courrèges » sur la poitrine.

Et enfin, ma pièce maîtresse, un ensemble veste pantalon durement négocié en laine couleur camel clair. Mythique.

Si ce dernier achat me satisfait pleinement malgré l’investissement plus important qu’il impliquait, je repense aux précédentes conneries (on tombera d’accord sur le fait qu’il n’y a pas d’autre mot) que l’obsession de la marque m’avait fait acheter. Les mêmes questions me tourmentent. Est-ce que je trouvais vraiment ces pièces jolies ? Les aurais-je achetées si je les avais vues dans un magasin quelconque ? Quand est-ce qu’intervient mon libre-arbitre en termes de goût ?

Je sais pourtant bien que tout n’est pas bon à garder dans de sublimes marques vénérées par tous. Je me suis bien dit un grand nombre de fois en passant devant certaines vitrines que l’on pourrait me faire cadeau de l’intégralité de cette collection que je n’en voudrais pas.

Je pense que cette question de l’obsession de la marque, du moins dans mon cas, est à circonscrire à la folie du vintage. Surtout depuis l’arrivée en nombre fulgurant de magasins de seconde main plus « trendy » que des friperies, avec des pièces sélectionnées au préalable et surtout, lavées et posées sur des jolis cintres.

L’on se perd dans ces boutiques au jeu de la chasse au trésor de la marque. Tout ce qui est relativement connu est immédiatement plus cher que les autres pièces au style et à la qualité identique mais à la marque inconnu.

Je me suis souviens une fois avoir parcouru les cintres d’un portant avec plusieurs t-shirts du même style. Tous à 15€, sauf un, Jean-Paul Gaultier, 85€. Non, il n’était pas plus beau. Mais voilà c’était Jean-Paul Gaultier. Une raison suffisante pour biaiser un regard pourtant neutre lorsqu’il se dirigeait innocemment vers le portant en question. 

Alors voilà, consommer mieux, consommer intelligent, c’est bien. Mais avoir son propre goût, c’est mieux. Acheter un mini sac à rayures roses, vertes et bleues sous prétexte que c’est Gucci, ce n’est pas se fier à son propre goût…

Dans une société où l’on ne fait que déconstruire les mythes (patriarcaux, capitalistes…), il faut aussi prendre le temps de s’arrêter sur soi-même, ses propres goûts et tenter de déterminer ce que l’on apprécie VRAIMENT et ainsi tenter de se détacher du joug du luxe. Je dis cela mais j’en suis encore bien loin…