Ecoresponsabilité

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UNE MODE MADE IN FRANCE : ENCORE POSSIBLE AUJOURD’HUI ?
Partie 2 : le Portugal, l’eldorado de la mode éthique
Enquête réalisée par Margaux Steinmyller
Propos recueillis par Valérie Tribes

Dans la dernière édition de Fashion Gasoil, nous nous penchions sur le “made in France”. La fin du french washing, le point sur les différents labels, les combats variés des marques de mode éthique aujourd’hui…

Si produire en France est plus vertueux d’un point de vue économique, social et environnemental, pourquoi la plupart d’entre elles ne sautent-elles pas forcément le pas ? Réuni, Balzac Paris, Admise, Le Pantalon… Cette nouvelle génération de marques, souvent DNVB (nées sur le digital et vendues sans intermédiaire) font de la mode durable leur cheval de bataille.

Et pour un véritable impact, une condition : l’accessibilité. Pour ce faire, ces dernières font le choix de produire en majorité au Portugal. Comment ce pays est-il devenu l’eldorado de la mode éthique en quelques années ? Rencontre avec les principaux intéressés.

Le juste prix

Avant de créer sa marque Réuni, Adrien Garcia lançait le podcast “Entreprendre dans la mode”. Un moyen pour lui, nouveau venu dans l’industrie, de s’en approprier les codes, piocher les conseils de la crème des créateurs d’aujourd’hui (Bonpoint, Merci, Tara Jarmon, Patine, Asphalte, Coralie Marabelle, Maison Kitsuné, Amélie Pichard…) et par conséquent, faire évoluer ses idées : une énième marque de mode non, une marque pour éduquer voire éveiller les consciences, oui.

L’équipe pense alors à la pré-commande pour limiter le gaspillage et à la co-création avec sa communauté, dans le but de lancer uniquement des produits désirables et “attendus”. 

Dans cette lignée forcément, Adrien et son équipe voulaient produire en France. Seulement, entre les matières naturelles et certifiées, la confection locale, le respect de l’environnement et des normes sociales, difficile d’appliquer ces idéaux !

Encore moins à un prix accessible : “au moment de créer notre premier produit (ndlr : le pull d’hiver), nous nous sommes lancés le défi de trouver un confectionneur en France. Nous avions alors reçu de nombreux refus de collaboration ou alors des devis exorbitants ! Certes, la main d’œuvre en France (le SMIC portugais s’élève à 740€) est plus chère, mais compte tenu de nos objectifs de prix orientés grâce aux demandes de nos clientes, c’était infaisable. Quand c’est possible, nous travaillons avec des partenaires français, sinon, nous nous dirigeons vers l’Europe proche, comme l’Italie, l’Espagne, ou le Portugal notamment.”

Il y a quelques mois, pour ouvrir les yeux de sa communauté, Réuni faisait un petit test sur le prix d’une chemise en matière naturelle certifiée et confectionnée dans un atelier aux conditions de travail respectables, et les résultats sont édifiants : coût de confection au Portugal ? 12€. Et 45€ en France.

Si on rajoute les coûts relatifs au tissu, aux étiquettes, aux boutons, la TVA, les coûts de packaging et transports, cette chemise made in Portugal reviendra à 90€ chez Réuni (190€ dans le commerce traditionnel). Contre 210€ pour une chemise made in France (et vendue plutôt 440€ dans le commerce traditionnel, sans pré-commandes, avec de gros budgets marketings et une distribution en magasin).

Bilan : 16% des clientes participant au sondage étaient prêtes à payer le prix français – ou en avaient les moyens !

Sensibiliser un public à la mode éthique, c’est aussi proposer des pièces accessibles à tous les ménages – une façon de faire changer les mentalités en prouvant que chacun peut changer sa façon de consommer et que c’est loin d’être réservé aux élites en 2021. Un challenge, mais également une stratégie de positionnement côté marque ! Souvent distribuées en direct sur leur site internet, sans intermédiaire ni publicité, si ces marques optent pour le Portugal c’est parce qu’il offre des conditions de production hautement qualitatives, agiles et sans compromis. 

Petit aparté : cet été, Hopaal lançait la précommande du Democratee – un t-shirt recyclé (made in France cette fois-ci) vendu à prix coûtant, soit 24€. En réduisant ses marges au plus bas, la marque originaire de Biarritz ripostait avec brillo contre la fast fashion et permettait à chacun de s’initier !

L’art de bien faire

Sur place, Paulo Goncalves, directeur de la communication d’Apiccaps (le syndicat des fabricants de chaussures et accessoires portugais), a vu le vent tourner après l’exode dans les pays asiatiques. “Historiquement, la France est le marché le plus important pour l’industrie portugaise de la chaussure. Proximité (géographique), connaissance du marché, normes esthétiques similaires…”

Sans compter la flexibilité (pour des petites quantités donc sans sur-stocks et soldes intempestives), la capacité d’innovation constante, la modernité des ateliers et la pluralité des savoir-faire !

Zoé, fondatrice chez Admise qui s’est fait connaître avec ses tailleurs pourtant “made in Paris” produit sa ligne de pulls au Portugal :”Mon atelier n’était pas en mesure de faire de la maille par exemple. J’ai cherché en France, j’en ai même trouvé, et j’ai vite compris qu’en réalité la production était délocalisée en Asie. Et puis j’ai fait la rencontré d’une française qui travaille avec des ateliers au Portugal. Elle gère un réseau où chaque usine est contrôlée niveau qualité comme droits du travail.” 

aussi Maroquinerie, chaussures, textile, en maîtrisant l’entièreté des chaînes de production (filature, tissage, ennoblissement, confection…), forcément le Portugal séduit.

Mieux encore, ces savoir-faire d’exception se transmettent de génération en génération – notamment grâce à l’Appicaps qui finance à hauteur de 36 millions d’euros par an la formation de managers et techniciens.

Résultat : en 2017 déjà, l’industrie du textile représentait 3% du PIB national et 10% des exportations (juste derrière les équipements électriques ou les pièces détachées pour l’automobile).

Et quand on demande à Paulo ce qu’il pense des rivalités avec l’Italie, autre acteur européen considérable dans l’industrie du textile et de la maroquinerie, celui-ci s’amuse : “ c’est une saine rivalité ! L’Italie nous bat peut-être en termes d’image et de statut. Mais niveau production, le Portugal le fait aussi bien, voire mieux… Production locale dans des PME, zéro sous-traitance, je reste convaincu que les meilleures chaussures du monde sont fabriquées au Portugal !”. 

La proximité

À quasi 2h d’avion de Paris, le Portugal séduit aussi par sa proximité. Les échanges sont facilités (pas ou peu de décalage horaire), les rencontres aussi (les équipes de production peuvent facilement se rendre sur place plusieurs fois par an) pour faciliter un climat de confiance…

Le Pantalon, connu pour ses chinos intemporels et ses jeans d’un rare confort en matières naturelles ou recyclées, confectionne 67% de ses pièces dans la région de Porto. Des ateliers régis par des standards européens très exigeants (bien loin du scandale Rana Plaza) et le plus souvent, des labels indépendants comme OEKO-TEX, GOTS et GRS et des normes telles que SA8000 (qui garantit les droits fondamentaux des travailleurs en interdisant le travail forcé, le travail des enfants, les discrimintations…).

Même son de cloche chez Balzac Paris qui produit 87% de ses collections au Portugal, et les rapatrie par camion pour limiter un temps soit peu son impact carbone – encore un autre combat 😉 (HUM ? et le train ) !…. à vérifier !

Finalement une mode 100% made in France, encore possible ?

Oui, mais avec des compromis. Petites structures, manque de matières premières, savoir-faire manquants… Si des marques responsables comme Réuni, Hopaal, Balzac Paris, Le Pantalon ou Admise produisent au Portugal aujourd’hui, c’est surtout par souci créatif, environnemental, social et financier. 

La clé du cool ? La transparence. Et certains l’ont bien compris, à coup d’éditorial bien ficelé et fourni (Réuni), de newsletters piqûres de rappel (Le Pantalon), de réseaux sociaux engagés (Hopaal). Une marque française, Loom, va jusqu’à dévoiler l’intégralité des partenaires fabricants, parce que “les meilleurs fabricants méritent de la visibilité, et les marques qui s’efforcent de faire bien les choses doivent s’entraider face à la crise écologique et sociale” peut-on lire sur leur site. Du quasi jamais vu dans l’industrie, mais pourtant si juste (ndlr : Veja, très transparent, publie régulièrement du contenu sur ses usines, parfois même les devis des fabricants pour comprendre les prix). 

En attendant, si savoir lire une étiquette et se renseigner avant d’acheter reste un merveilleux premier pas, le véritable challenge des prochaines années reste et restera : consommer moins, et se rendre compte que l’on en est tout aussi heureux !

Rencontre avec deux femmes engagées qui défendent le savoir-faire et l’artisanat portugais

 « Le Portugal produit pour les plus grandes marques du monde entier »

Catarina Santos Cunha

Catarina a créé Kind Purposes une société de conseil spécialisée dans la mode et le lifestyle, qui aide et soutient les entreprises à se développer au Portugal avec deux axes : le soutien à l’artisanat et l’engagement durable. Elle est aussi à l’initiative du Pop up store itinérant, Local Goes Global Paris, qui met en avant le savoir-faire et l’artisanat portugais. Rencontre. 

Comment se porte la mode au Portugal ? 

C’est une lutte constante avec la créativité et la création d’une entreprise rentable. Je suis un ancien directeur de la principale plateforme de créateurs portugais Portugal Fashion, et j’ai eu l’occasion de me battre avec eux pour les placer sur la scène internationale de la mode. Nous avons une énorme industrie qui produit pour les plus grandes marques du monde, avec une plus grande conformité avec les objectifs internationaux de durabilité, mais malheureusement ces marques ne soutiennent pas nos designers.

Le secteur n’est pas intéressant et les créateurs manquent également de compétences dans le domaine de la mode. Mais je suis très optimiste pour l’avenir, car le scénario est en train de changer avec la sortie de nouvelles marques incroyables.

Beaucoup de gens l’ignorent mais il y a une fashion week à Porto ! Quand aura lieu la prochaine édition ? 

La prochaine Fashion Week de Porto aura lieu entre le 14 et le 16 octobre… vous pouvez trouver plus d’informations ici https://www.portugalfashion.com/en/.

 Pensez-vous que le Covid va changer les choses et qu’il profitera aux créateurs portugais ? 

Bien sûr, mais c’était aussi une grande opportunité pour les marques qui se développent beaucoup dans le numérique, et ici je peux nommer Caio Collection, Hibu, Buzina, etc et des marques de bijoux comme Cinco, Mesh….

Pouvez-vous également nous parler de votre po-uo store itinérant ?  

Local Goes Global est un concept de Pop-Up Store et d’espaces créatifs qui met en avant la vision et le savoir-faire de l’artisanat, des designers et des marques portugaises. Le Pop-Up Store promeut le design portugais et présente son témoignage de la passion et du dévouement à la durabilité dans un cadre de fabrication et de renforcer le Portugal comme le principal marché de la mode émergente et durable. Grâce à une sélection rigoureuse de marques, le Pop-Up Store réunit à la fois des designs d’avant-garde et des marques émergentes, en mettant l’accent sur les techniques et les textiles artisanaux.

Il est divisé en trois zones différentes : Marques, Artisanat et Designers. La section des marques comprendra des marques portugaises durables dans des domaines tels que la haute joaillerie, la mode, la décoration intérieure et la beauté. De même, la section artisanale sera une vitrine promouvant la tradition de la fabrication portugaise, en offrant aux invités l’occasion unique de voir les techniques de broderie et de tissage artisanales, ainsi que la production de pièces et de textiles faits à la main. La section « Designer » présentera une sélection de designers portugais avant-gardistes et émergents.

En outre, une sélection d’artistes portugais triés sur le volet sera invitée à exposer leur travail et présentera des pièces dans la galerie.

Ces pop-up stores font partie d’un concept itinérant Local Goes Global qui sera présenté à Londres, Milan, Moscou et au Qatar en 2021 et 2022.

Toutes les informations concernant cet événement : https://www.localgoesglobal.pt/.

Rencontre avec Fatima Santos

Fatima Santos est à la tête de AORP l’association portugaise de la bijouterie et de l’horlogerie et le promoteur de la marque mondiale « Portuguese Jewellery – Shaped With Love ».

Notre ambition est sans limites : positionner la marque « Portuguese Jewellery » dans le monde entier.

Dans ce sens, nous avons investi dans des campagnes promotionnelles mondiales qui mettent en avant les valeurs de la joaillerie portugaise – héritage, artisanat et créativité (la première grande étape a été une campagne avec Milla Jovovich comme vedette, produite au Portugal) et qui relient l’industrie à la mode et à la scène créative sur des marchés ciblés comme l’Europe centrale et le Royaume-Uni, l’Asie, le Moyen-Orient et les États-Unis. 

 L’une des principales caractéristiques de la bijouterie portugaise, et probablement ce qui la rend si unique, est la fusion parfaite entre tradition et innovation, artisanat et design.

D’une part, nous avons des marques qui préservent la tradition de l’artisanat, transmise de génération en génération, comme le filigrane portugais et tant d’autres techniques artisanales, et d’autre part, nous avons une nouvelle scène vibrante de design contemporain et de marques d’auteurs, qui incarnent parfaitement l’héritage de la bijouterie portugaise et l’apportent à de nouveaux contextes et approches créatives.

Je pense que notre principale force est aussi une difficulté : l’héritage transmis de génération en génération est à la fois une valeur ajoutée et un défi pour la croissance et le développement de l’industrie.

Il est important d’équilibrer l’importance de l’artisanat – qui garantit une qualité supérieure, une attention aux détails et une flexibilité, ce qui est très apprécié par les marques de luxe et les consommateurs – avec la transition vers l’industrie 4.0 et le design contemporain – afin de se développer et d’atteindre de nouvelles opportunités de marché.

Il s’agit d’un processus continu qui apportera certainement un avenir durable et passionnant à la bijouterie portugaise. 

À tous ceux qui sont curieux de connaître ce « nouveau venu » sur la scène mondiale de la mode, je vous invite à consulter et à suivre notre nouvelle plateforme numérique –www.portuguesejewellery.pt, une vitrine en ligne des marques et des créateurs qui incarnent le mieux les valeurs de la bijouterie portugaise.