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Une mode made in France :
encore possible aujourd’hui ?
(Partie 1)

Si produire en France est plus vertueux d’un point de vue économique, social et environnemental, pourquoi la plupart des marques – surtout éthiques – ne sautent-elles pas le pas ? Que signifie réellement “fabriqué en France” ?

Enquête et mise au point à l’ère de la réindustrialisation, où la mode responsable possède bien plus d’un combat.

La fin du french-washing

Fin janvier dernier, la marque de bijoux fantaisie Lou Yetu créée par Camille Riou, se faisait épingler sur le compte @balancetastartup : les employés dénonçaient d’une part un management tyrannique, mais également un marketing douteux, voire mensonger. Les bijoux sont “assemblés en France”,  mais pas “fabriqués” sur le territoire, comme le laissait vaguement entendre la marque (sans, ceci dit, ne jamais l’écrire noir sur blanc). Sauf qu’à voir la déception des client(e)s dans un déferlement de commentaires sur le compte Instagram @louyetuparis (qui perd plus de 100.000 followers dans cette histoire), force est de constater : plus d’un(e) avait fait l’amalgame. 

A noter : depuis le scandale, la marque Lou Yetu, bien qu’axant le contenu de sa communication savoir-faire sur ses ateliers parisiens, a clarifié certaines étapes de sa production sur la homepage de son site, comme “certaines des fontes sont produites en Thaïlande, elles sont transformées et habillées de leur plaquage or en France, plus précisément à Paris.”. 

“Marque d’origine française”, “imaginé à Paris et créé avec amour au Bangladesh », logos estampillés d’un drapeau tricolore… Certaines marques laissent planer le doute et abusent des subterfuges pour laisser penser qu’elles fabriquent local. Du french-washing pour brouiller les pistes, et gagner des points sur l’échelle de l’authenticité – malin, surtout quand on sait que 3 français sur 4 sont prêts à payer plus cher pour acheter un produit fabriqué en France selon un sondage de l’Ifop (2018), pensant valoriser l’économie locale et s’offrir des pièces de haute qualité.

Qu’est-ce qu’une marque made in France ?

Je commence cette enquête en sondant mon entourage. “Quelle est la marque “made in France” par excellence selon vous ? “. On me cite Le Slip Français à l’unanimité. D’autres labels responsables comme Veja (qui d’ailleurs produit au Brésil et au Pérou, là où sont cultivées ses matières premières comme le coton bio et le caoutchouc). Puis des marques françaises iconiques, comme Aigle, Chanel, Petit Bateau, Lacoste… qui produisent certes encore quelques pièces en France, mais pas toujours la majorité ! 

Parce qu’une marque d’origine française ne produit pas forcément en France, de même qu’une marque vue comme éthique ne travaille pas uniquement avec des ateliers locaux. Ni grâce à 100% de matériaux bio, mais c’est encore une autre histoire. Et surtout d’autres combats. 

Le saviez-vous ? Dans le textile, quand on parle de “made in” France (ou ailleurs), on englobe toutes les étapes. Le filage, le tissage, la teinture, l’assemblage… Et pas forcément la culture des matières premières, comme le coton, qui pousse majoritairement dans des régions tropicales à climats chauds et humides. C’est d’ailleurs pour cette raison que Veja, ultra responsable, fait le choix de produire au plus proche de ses champs de coton bio, au Brésil.

Qu’est-ce qu’une marque made in France ?

Je commence cette enquête en sondant mon entourage. “Quelle est la marque “made in France” par excellence selon vous ? “. On me cite Le Slip Français à l’unanimité. D’autres labels responsables comme Veja (qui d’ailleurs produit au Brésil et au Pérou, là où sont cultivées ses matières premières comme le coton bio et le caoutchouc). Puis des marques françaises iconiques, comme Aigle, Chanel, Petit Bateau, Lacoste… qui produisent certes encore quelques pièces en France, mais pas toujours la majorité ! 

Parce qu’une marque d’origine française ne produit pas forcément en France, de même qu’une marque vue comme éthique ne travaille pas uniquement avec des ateliers locaux. Ni grâce à 100% de matériaux bio, mais c’est encore une autre histoire. Et surtout d’autres combats. 

Le saviez-vous ? Dans le textile, quand on parle de “made in” France (ou ailleurs), on englobe toutes les étapes. Le filage, le tissage, la teinture, l’assemblage… Et pas forcément la culture des matières premières, comme le coton, qui pousse majoritairement dans des régions tropicales à climats chauds et humides. C’est d’ailleurs pour cette raison que Veja, ultra responsable, fait le choix de produire au plus proche de ses champs de coton bio, au Brésil.

Notre carte à jouer en France : le lin. Une plante écologique et locale – cultivée principalement dans les zones tempérées proches de la mer (comme la Belgique et le Nord de la France) – qui demande peu d’eau et/ou pas de pesticides ! De même pour le chanvre (nous en sommes les premiers producteurs européens) qu’on retrouve à grande échelle plutôt dans des cosmétiques aujourd’hui grâce à sa molécule star, le CBD, ou dans l’alimentaire pour ses acides aminés essentiels. C’est la plante écolo multi-usage par excellence, et très robuste pour fabriquer des vêtements (Atelier Tuffery l’utilise pour un jean, Patagonia pour certaines pièces techniques) !

Produire en France, c’est un cercle vertueux pour l’homme et la planète. Maintien de l’emploi, réduction du bilan carbone et préservation d’un  savoir-faire ancestral. Ce dernier point, c’est la mission de la marque bretonne Le Minor, qui fabrique ses marinières depuis 1922 entre Quimper et Lorient.

“Quand nous avons repris l’entreprise en 2018, nous avions 25 employés, dont 8 anciens avec plus de 40 ans d’expérience dans la maison “ explique Sylvain Flet, directeur général. “Un savoir-faire à transmettre pour le faire perdurer ! Le remaillage par exemple – une technique d’assemblage pour lier deux parties d’un vêtement – n’était maîtrisé que par 2 personnes, proches de la retraite. Nous avons formé 5 personnes pour continuer de maîtriser ce geste technique, aujourd’hui pratiqué seulement chez les grandes maisons de luxe”.

Les autres étapes de production, Sylvain confirme les préserver en France uniquement. “Nous avons un filateur dans les Vosges pour le coton, un teinturier dans les Pyrénées, on tricote notre tissu dans nos ateliers. Même l’ennoblissement (le nettoyage des matières premières) est réalisé dans l’est de la France à Troyes !”. Et si certaines spécialités leur manquent, comme le travail du molleton, ils s’appuient sur des confrères spécialistes, en France, encore et toujours.

À quels labels se fier ?

Si contrairement à l’alimentaire, l’appellation “made in France” ou “fabriqué en France” dans le textile, qui répond à des règles édictées par le Code des douanes de l’Union (donc par l’État), n’est pas obligatoire. Et ce serait dommage de s’en priver quand on sait que, d’après le Ministère de l’économie, des finances et de la relance, “le produit prend l’origine du pays où il a subi sa dernière transformation substantielle.”  Le coton de votre totebag provient d’Inde, il est filé en Roumanie, assemblé en Espagne. Et il peut tout à fait être estampillé made in France s’il est imprimé en France par exemple. Logique peut-être pas, mais légal, oui.

D’où l’importance de jeter un oeil aux labels, plus exigeants :

Origine France Garantie : entre 50 % et 100 % du prix de revient unitaire du produit doit être acquis en France. Par exemple 1083, Spl!ce, Jules & Jenn, Archiduchesse, Aigle (pour certaines bottes en caoutchouc).

 France Terre Textile : au minimum 75 % des étapes de fabrication sont effectuées en France. Ici, ce sont les industriels locaux, donc les ateliers de confection, d’ennoblissement, les dentelliers, experts en moulinage, en rubanerie, en corderie, tressage, les filatures… Retrouvez toute la liste des experts certifiés ici.

Sauf qu’un audit pour être labellisé, ça prend du temps. Et ça coûte cher. Clément Maulavé, co-fondateur de Hopaal (une marque de prêt-à-porter nouvelle génération basée à Biarritz, dont 82% des matières utilisées sont recyclées depuis 4 ans) a investi dans l’un de ces labels. En 2019, il lance “La Veste Authentique”, certifiée Origine France Garantie à 97%, un record dans l’industrie pour ce type de pièce !

Et même si la marque accorde le même soin à la confection de toute sa collection, les fondateurs ont décidé de miser sur ce label (et de payer 4000€) pour cette pièce à titre d’exemple, pour prouver leur authenticité. Et faire preuve de transparence. “Avec Hopaal, notre combat n’est pas spécialement le ‘made in France’. C’est surtout l’impact environnemental, et la proximité géographique.” Produire sur un territoire, vendre à côté. Le meilleur moyen pour eux de faire confiance à leurs partenaires, et de proposer des pièces éthiques.

Sauf qu’un audit pour être labellisé, ça prend du temps. Et ça coûte cher. Clément Maulavé, co-fondateur de Hopaal (une marque de prêt-à-porter nouvelle génération basée à Biarritz, dont 82% des matières utilisées sont recyclées depuis 4 ans) a investi dans l’un de ces labels. En 2019, il lance “La Veste Authentique”, certifiée Origine France Garantie à 97%, un record dans l’industrie pour ce type de pièce !

Et même si la marque accorde le même soin à la confection de toute sa collection, les fondateurs ont décidé de miser sur ce label (et de payer 4000€) pour cette pièce à titre d’exemple, pour prouver leur authenticité. Et faire preuve de transparence. “Avec Hopaal, notre combat n’est pas spécialement le ‘made in France’. C’est surtout l’impact environnemental, et la proximité géographique.” Produire sur un territoire, vendre à côté. Le meilleur moyen pour eux de faire confiance à leurs partenaires, et de proposer des pièces éthiques.

C’est pourquoi Hopaal – qui fabrique 77,25% de ses vêtements en France travaille aujourd’hui avec des ateliers en France (Castres, Courlay, Biarritz…) et au Portugal en précisant toujours la distance avec Biarritz, et en livrant même la liste de ses fabricants sur son site. Le fondateur précise cependant :

“On peut faire dire ce que l’on veut aux chiffres ! Quand nous communiquons sur des chiffres, des pourcentages de ‘made in’ nous ne calculons pas le ratio de pièces fabriquées dans tel ou tel pays, ni le poids des matières. Nous nous penchons sur nos dépenses de production. Où va vraiment l’argent des clients finalement ? Ce sont des chiffres plus concrets, justes, avec un réel impact”. 

La question d’internationalisation et de développement se pose. Si la marque vend aujourd’hui un infime partie (0,001%) de ses pièces à l’étranger, qu’en sera-t-il quand le mouvement prendra de l’ampleur ? “Je ne suis pas contre développer Hopaal en Australie par exemple. Pas de problème, on ouvrira d’autres chaînes de production, proches des zones de consommation.” imagine Clément. La proximité, son combat premier. Pour certains, c’est le prix. D’autres l’impact écologique, ou un savoir-faire spécialisé…

Margaux Steinmyller @margaux_stein

À suivre… Le Portugal, nouvel eldorado des marques éthiques ?

Réuni, Balzac Paris, Admise, Le Pantalon… Cette nouvelle génération de marques de mode, souvent “DNVB” (nées sur le digital et vendues sans intermédiaire) pensent une mode plus durable. Ils sont français, éthiques, et font le choix de produire leurs collections au Portugal, parfois en Espagne. Pourquoi ? Quels avantages ces pays offrent-ils aux marques (et donc aux consommateurs) de plus qu’en France ? Comment fixe-t-on le prix juste quand on veut rester accessible mais rentable ? 

Retrouvez la partie 2 de cette enquête dans la prochaine édition de Fashion Gasoil !